Aunque lleva mucho tiempo entre nosotros, el customer experience (CX) no es una tarea resuelta para muchas organizaciones, especialmente para las del sector industrial o para aquellas que trabajan en modelos B2B. Aunque están más influenciadas por un contexto de negocio cada vez más digital, a estas empresas les cuesta dar el paso.
Normalmente estas iniciativas vienen lideradas por departamentos aislados, pero de lo que se trata es de abordar una estrategia transversal, poniendo a disposición de toda la compañía los datos relacionados con el cliente… siempre con el objetivo de crear más leads. Y, para ello, es vital la integración con las múltiples áreas y soluciones que conviven en la empresa.
“Hay que abordar una estrategia transversal, poniendo a disposición de toda la compañía los datos relacionados con el cliente… siempre con el objetivo de crear más leads”
“En el ERP existe una plataforma maestra, que suele ser una solución centric. Sin embargo, cuando hablas del cliente te encuentras un entorno muy heterogéneo: cada departamento tiene sus propias herramientas y modelos. Nosotros recomendamos tener una visión global que permita gestionar el cliente de una manera estratégica, haciendo que toda la data disponible en las distintas áreas ayude a captar más clientes. Ahí es donde nos especializamos”.
El concepto CX, como tal, no deja de ser algo abstracto. “Lo importante es pensar en el cliente, qué quiere y cómo. Los sistemas pueden ayudar a captarle, a fidelizarle, a potenciar la fuerza de ventas… Ese es el objetivo”.
“Lo importante es pensar en el cliente, qué quiere y cómo. Los sistemas pueden ayudar a captarle, a fidelizarle, a potenciar la fuerza de ventas… Ese es el objetivo”
CX en el ámbito de SAP
En 2013 SAP adquirió Hybris, una plataforma de eCommerce que había despertado mucho interés debido, sobre todo, a su middleware para entornos B2B. Otros fabricantes han seguido esta misma línea y han ido incorporando soluciones para crear su propia suite unificada, pero el gran cambio en SAP ha venido en los últimos años, gracias a una suite que ofrece integración total entre el front y el back. Es lo que el propio fabricante denomina One Office.
“El gran cambio en la suite de SAP es que ofrece integración total entre el front y el back. Es lo que SAP denomina One Office”
“No hay otra compañía que cuente con una suite de cliente integrada de forma nativa con el back-office. Además, ya es una solución muy consolidada en la que SAP está realizando una inversión muy importante, adaptándola a diferentes industrias y sectores”.
En España el mercado B2C es muy abierto, pero cuando hablas de B2B en un contexto enterprise —compañías que operan en entornos multinacionales, multipaís, multisector, multimarca…-, la referencia clara es SAP.
“Somos el partner más importante del sur de Europa de SAP CX. Tenemos un conocimiento muy importante en el mercado de SAP, pero nuestro valor diferencial es ofrecer a las empresas nuestro expertise, centrado en la gestión del cliente”.
Digiu Digital es una compañía centrada en el negocio. De hecho, según nos traslada Emilio Osete, la entrada en las empresas se produce normalmente a través de los directores comerciales, de marketing, del área digital o incluso de la dirección general, y no tanto por los directores de tecnología. “Nuestra labor es generar revenues, convertir la cuenta de resultados en algo más digital”.
“Nuestra labor es generar revenues, convertir la cuenta de resultados en algo más digital”
Grupo de trabajo CX en AUSAPE
Aunque este área de conocimiento, Customer Experience, se lleva desarrollando desde hace muchos años, todavía es necesaria una labor de evangelización, explicar cómo se puede implementar y cómo se pueden obtener beneficios con estas herramientas. “Todavía hay muchas empresas que piensan que se trata de implementar una plataforma compleja tecnológicamente, a la que no le van a sacar la utilidad esperada”.
La creación del grupo de trabajo de CX en AUSAPE (Asociación de Usuarios de SAP en España) es un paso lógico en este camino. Esta iniciativa fue promovida por Digiu Digital, “No entendíamos cómo un área tan estratégica no tenía todavía un equipo dentro de la asociación de usuarios de SAP. Nosotros promovimos la creación del grupo para trasladar al mercado las mejores prácticas, así como novedades y formaciones de la propia SAP, pero también para promover el networking y crear un grupo de profesionales interesados en esta temática en concreto”.
“Nosotros promovimos la creación del grupo de CX en AUSAPE para trasladar al mercado las mejores prácticas, así como novedades y formaciones de la propia SAP, pero también para promover el networking y crear un grupo de profesionales interesados en esta temática en concreto”
Según Emilio Osete, el ecosistema de SAP todavía no percibe la potencia que ofrece la suite que tiene este fabricante en torno a CX. Existe cierto desconocimiento respecto a sus capacidades. Este grupo de AUSAPE debe ayudar a entender sus posibilidades y lo que puede ofrecer a las empresas.
El papel del dato
En la estrategia de CX la gestión del dato es fundamental. “En todo momento tienes que saber cuál es el dato de tu cliente, cómo lo tratas, cómo lo explotas, cómo lo regulas y cómo —a través de él— puedes generar valor al cliente: entender su comportamiento para poder incidir sobre él”.
Para ello es necesario el uso de tecnología, y no olvidemos que este mercado evoluciona muy rápidamente. Cuando se implementa un software en el back-office suele haber cierta estabilidad tecnológica. Sin embargo, en el mundo del front-office el cliente cambia cada minuto, y si la empresa no cuenta con sistemas preparados para poder darle respuesta, es posible que el cliente se vaya a la competencia.
“En el mundo del front-office el cliente cambia cada minuto, y si la empresa no cuenta con sistemas preparados para poder darle respuesta, es posible que el cliente se vaya a la competencia”
“En un sistema eCommerce hacemos releases de manera diaria o incluso varias veces al día. En CX no puedes tener una incidencia sin solventar. Si se cae un portal o una campaña de captación no funciona, hay que solucionarlo inmediatamente porque las empresas pueden perder ingresos”.
El CX es un mercado muy tecnológico y, además, muy ligado al negocio y orientado a los resultados. “Todo se mide por indicadores. Si vas a crear un canal online, hay que hacer una cuenta de resultados específica que explique qué es lo que se espera obtener de esa inversión”.
“Todo se mide por indicadores. Hay que hacer una cuenta de resultados específica que explique qué es lo que se está obteniendo de esa inversión»
Pero el gran reto es llegar a ese dato. Si se le pregunta al director comercial, o al de marketing, sobre el origen de los datos del cliente, ambos te dirán que está en su departamento. Todos se creen dueños del dato. Este es uno de los principales problemas: no suele haber una estrategia global del cliente dentro de la compañía.
“Este es uno de los principales problemas: no suele haber una estrategia global del cliente dentro de la compañía”
Muchas veces se debe a un reto tecnológico y a la disparidad de herramientas. “La tecnología va muy rápido en este sector, pero el mercado y el cliente evolucionan todavía más rápido. Moverte al mismo ritmo requiere inversión, y eso hay que entenderlo”.
Una forma de dar esos primeros pasos es buscar áreas en las que sea posible hacer cosas disruptivas, y entonces, con resultados, demostrar a la compañía que puede evolucionar hacia otro camino.
“En ocasiones ponemos en marcha ideas rupturistas en compañías a través de pilotos, revolucionando la idiosincrasia que tenían hasta ese momento. Es muy importante hacer ver a los que toman las decisiones que esto funciona. Normalmente, las necesidades que nos trasladan las empresas son, por ejemplo, montar un CRM ‘para dar una respuesta al equipo comercial’ o un canal online ‘porque me lo ha pedido la fuerza distribuidora…’. No piensan en una estrategia global”.
Algunos ejemplos
Es cierto que, a raíz del COVID, se hizo muy relevante tener una cercanía mayor con el cliente en un modelo puramente digital. Eso hizo que muchas empresas apostaran por implantar soluciones de CRM para digitalizar a la fuerza comercial, pero no se obtenían resultados en la captación.
Fruto de esa apertura que potenció la pandemia, han surgido muchos proyectos. Un ejemplo claro es el realizado por Digiu Digital en Gonvarri Industries, una acerera española que parte de un modelo B2B, en principio muy tradicional, que podría alejarse de la típica empresa que implanta un eCommerce.
“En la actualidad esa iniciativa que surgió gracias al Covid es muy potente. Todo comenzó con un piloto y ahora hay clientes de Gonvarri (distribuidores) que solo compran por el canal online en un modelo de mercado B2B. Hemos demostrado que es posible abrir nuevos canales y combinar estrategias offline y online susceptibles de convivir de forma complementaria, sin pisarse entre ellas”.
“Hemos demostrado que es posible abrir nuevos canales y combinar estrategias offline y online susceptibles de convivir de forma complementaria, sin pisarse entre ellas”
Este proyecto ha ayudado a Digiu Digital a entrar en gran parte del ecosistema SAP, pero también en todo tipo de empresas que requieren de labores de integración y captación de clientes más digitales.
“En esas empresas que tienen backoffice potentes y que pueden aspirar a soluciones de tipo enterprise hemos tenido un crecimiento exponencial. El potencial es enorme. La integración con el backoffice genera unas sinergias muy interesantes y las soluciones de SAP van a tener un gran recorrido en los próximos años”.
