El sector industrial sufrió profundas transformaciones en las últimas décadas por la democratización de las tecnologías disruptivas —TIC, IoT, inteligencia artificial, automatizaciones y desarrollo de aceleradores— y también por la pandemia del Covid-19, la cual restringió las interacciones presenciales y provocó que muchas industrias tuvieran que digitalizar sus servicios para seguir atendiendo la demanda de sus clientes.
Tales cambios no afectaron solamente a los modelos de producción, sino a toda la cadena productiva, incluyendo el transporte, comercialización, consumo, experiencia de compra y servicio postventa. En ese escenario disruptivo se convirtió en una actividad estratégica el ecommerce, así como la digitalización de los procesos administrativos, la gestión de los datos y la relación con los clientes.
En este contexto, Gonvarri Industries, empresa líder en el sector de acero y aluminio —presente en más de 25 países, con 54 fábricas, doce centros de distribución y más de seis mil empleados— puso en marcha su proyecto de transformación digital.
En 2019 la empresa no poseía canal de eCommerce B2B, aunque ya se planteaba la posibilidad de implementarlo. Sin ninguna duda, la pandemia supuso el impulso definitivo para lanzar el proyecto.
Situación inicial
Para dibujar la situación real al comienzo del proyecto, podemos comentar que la acerera contaba en esas fechas con un modelo tradicional de ventas, conformado por una red de distribuidores y vendedores propios, por la que llegaba casi la totalidad de sus ingresos.
El primer paso fue definir la metodología, estrategias y plazos del proyecto. Para ello la consultora adoptó la metodología Agile y segmentó el proyecto en milestones y waves a fin de garantizar el funcionamiento de los canales digitales en el menor tiempo posible.
Todo con un objetivo muy concreto: minimizar los riesgos, no comprometer los plazos de entrega y favorecer un ambiente de aprendizaje y colaboración, razón por la cual el proyecto fue implementado de forma gradual en todas las plantas de producción.
El primer eCommerce se lanzó en Burgos (Wave 1) y, tras su pleno funcionamiento, Digiu Digital implementó el go live en el resto de plantas en España (Waves 2 – 4).
La segmentación de los canales online también permitió anticipar los beneficios económicos del eCommerce y prevenir problemas, ya que el equipo aprendió de forma gradual. Esto permitió garantizar la excelencia y la eficiencia.
Otro aspecto relevante del proyecto es la información de los clientes obtenida a través de los canales digitales, que permitió personalizar el servicio de venta y postventa, así como diseñar acciones de marketing basadas en informaciones. A lo que hay que añadir una mejor experiencia de compra, gracias al acceso en tiempo real al stock, precio o plazos de entrega, así como a un servicio centralizado de incidencias.
Eficiencia y transformación
En definitiva, la automatización y la centralización hizo más eficiente el proceso, reduciendo el tiempo dedicado a esta actividad por parte de los compradores.
Esta digitalización y automatización del servicio de preventa, venta y postventa aportó eficiencia y calidad a las interacciones entre los centros de servicio y sus clientes, lo que incidió de forma directa en la facturación. Esto provocó un incremento notable en la cifra de negocio generada a través del canal online.
De este modo, el proyecto se convirtió en un caso de éxito a nivel interno: la venta online llegó a representar en torno al 30% del total de las ventas de este catálogo de productos en solo tres años, continuando la tendencia al alza en 2024. En definitiva, más clientes digitales, más transacciones y más ventas generadas a través del canal digital.
Estos magníficos resultados han contribuido a consolidar un cambio cultural respecto a la transformación digital en Gonvarri, una vez demostrado que el canal online no sustituye a la venta offline, sino que la complementa.
En este proceso de transformación fue clave la labor desarrollada por Digiu Digital, cuyo equipo fue responsable de desarrollar la estrategia del proyecto, definir los objetivos, fases, ejecutar los desarrollos tecnológicos e implementar las integraciones. Sin olvidar la labor de asesoramiento a los responsables del proyecto en Gonvarri a la hora de definir el servicio y el roadmap a medio y largo plazo.
La integración entre el ERP y el CRM mejoró los procesos de backoffice y, por otra parte, el desarrollo de una API y la implementación de herramientas de análisis de datos permitió personalizar las interacciones de Gonvarri con los clientes, convirtiendo los datos en fuente de información para la toma de decisiones estratégicas.
El resultado, como ya hemos mencionado, ha sido un cambio de cultura en el que se ha posicionado al cliente en el centro de la organización para impulsar la transformación digital. Y es que el principal reto al que se enfrentaron Gonvarri y Digiu Digital en este proyecto fue el cambio cultural que hubo que gestionar a nivel interno, sin olvidar la coyuntura postpandemia de escasez de materiales e incremento de costes de producción.
